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行业透视 | 双十一营销,从让利售房走向流量争夺

克而瑞研究中心 克而瑞地产研究 2022-06-23


双十一期间,房企自有平台+渠道电商活动双管齐下,只为聚拢更多流量,冲击业绩。


◎  作者 / 沈晓玲、汪维文

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现阶段消费者对于网上购房的接受度越来越高,房企纷纷构筑自有平台,升级数字化营销,渠道电商也在不断革新改变策略,试图从中分一杯羹。根据CRIC监测,这个双十一,TOP30房企超9成推出了集团或者区域层面的购房优惠,世茂、阳光城、中梁、越秀等一众房企均采取自有平台与电商渠道双管齐下的策略,尽可能获取流量提升业绩。

多数房企端双十一的营销活动仍延续年初以来的一贯策略,采用“集团造节+精准让利”的策略。在自有平台一端,多数房企仍然是以年初以来集团层面统一主题,各大区域及项目再根据自身情况制定优惠举措。像阳光城以“1起双十一,1起尽情购”为总主题,各个大区再设置分话题,世茂举办第七届“世茂摇房节”,8大区域主题各不相同。整体折扣力度多在9折以上,仅有少数特价房折扣力度较大,但都是以项目层面推出少量房源,采取案场发布或直播秒杀的形式,不再由集团统筹发布特价房源总量。

电商层面的活动相较去年则更加成熟,目的也更加明晰。根据天猫好房和京东房产披露,截止至11月11日结束,天猫好房的回血活动报名人数已经达到了447170人,京东房产“美好生活·惠购房”也有8956人报名。据CRIC的监测,与往年相比,今年渠道电商双十一活动主要在活动规模,活动目的和活动时间上有所变化:

第一是从活动规模上来看,房源数量要低于往年,折扣让利也更平稳。由于疫情的原因,2020年初线下售楼处被迫关闭,房企纷纷转战线上营销,2020年成为房企线上营销的元年。直播售房,电商平台等形式层出不穷,房企也进行了大量的尝试,而随着线上营销的发展成熟,房企和渠道电商面对也更加冷静。因此,今年在参与房企和优惠房源数量上,要少于去年,并且在折扣优惠上力度上也更平稳,天猫好房特价好房低至6.5折起,京东房产自营打出了8折购好房的口号,贝壳仅有个别特价房优惠可以达到5折。

第二是今年电商平台的目的十分明确,不再重成交,而着重捕捉流量。平台在房价优惠的基础上派发礼金让利消费者,天猫好房 “回血计划”,用户可参与抽奖领取最高18888元(部分楼盘双倍)的双十一账单报销。京东自营新房推出最高5万元的平台补贴礼包,二手房与我爱我家合作最高1万元佣金补贴。贝壳推出了2000元的成交礼金,另外完成任务可抽取iphone13等礼品。但消费者必须要先行报名填写个人基础身份信息以及位置信息、购房意愿等才能参与活动,之后平台会将用户的联系方式(虚拟号)派发给相应的开发商、代理商以及房产经纪机构等。相当于平台在其中起到了一个信息中介的角色,通过双11活动精准获取了购房者真实有效的信息。

第三是平台充分考虑房产交易的大宗特性,延长活动时间,给消费者网签留出空间。今年各大平台活动时间的设置也有创新,天猫好房和京东房产自营均是首先报名填写信息,之后完成看房、认购签约流程、然后平台审核,最终发放礼包的方式,天猫好房报名截止至12月10日,但认购签约周期长达半年,相较去年的11月30日有明显延长。贝壳活动10月29日开启活动要求购房者1个月内完成认购,12月30日之前完成网签即可,相比去年的12月5日也有明显延长。京东X我爱我家联合活动11月11日开启,仅针对二手房,活动时间截止至12月10日,但要求购房者在2022年2月11日之前完成过户并缴纳佣金即可。







整体而言,营销线上化的趋势在不断加强,而线上营销的核心就是流量,房企和电商都在朝着这一目标努力,而今年两方的做法则明显更加成熟。房企以集团为整体投放推广活动宣传自有平台,扩大私域流量池,再导入项目,万科等已经成功构建这一数字营销体系。而电商坐拥上亿消费者数据信息,但难以精准定位潜在客户,但通过今年双十一的填写购房意愿报名活动,平台直接获取了潜在购房者信息,不论是对于房企还是经纪机构,可挖掘价值都十分巨大。

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